מאפייה באזור המפרץ מוכרת מאפינס מוצ'י כבר שנים. ואז מכתב הפסקת פעילות

מאפיית סן חוזה שינתה את שם המאפים שלה ל"עוגת מוצ'י" לאחר שמאפיית Third Culture Bakery ביקשה ממאפיית CA Bakehouse להפסיק להשתמש במילה "מאפין מוצ'י".
CA Bakehouse, מאפייה קטנה ומשפחתית בסן חוזה, מכרה מאפינס מוצ'י במשך כשנתיים כשהגיע מכתב הפסקת המסחר.
מכתב ממאפיית Third Culture בברקלי מבקש מ-CA Bakehouse להפסיק באופן מיידי את השימוש במונח "מאפין מוצ'י" או להתמודד עם הליכים משפטיים. Third Culture רשמה את המילה כסימן מסחרי בשנת 2018.
קווין לאם, הבעלים של CA Bakehouse, נדהם מכך שלא רק שהוא מאוים מבחינה משפטית, אלא שמונח כה נפוץ - תיאור של חטיפי אורז דביקים לעיסים האפויים בתבנית מאפינס - יכול להיות סימן מסחרי רשום.
"זה כמו לרשום סימן מסחרי של לחם רגיל או מאפינס בננה", אמר לאם. "אנחנו רק בתחילת הדרך, אנחנו עסק משפחתי קטן בהשוואה אליהם. אז לרוע המזל, שינינו את השם שלנו".
מאז ש-Third Culture קיבלה סימן מסחרי פדרלי עבור המוצר האייקוני שלה, מאפיות פועלות בשקט כדי למנוע ממסעדות, אופים ובלוגרי אוכל ברחבי הארץ להשתמש במילה "מאפינס מוצ'י". חנות הראמן באוקלנד קיבלה מכתב הפסקת פעילות מ-Third Culture לפני מספר שנים, אמר הבעלים המשותף סם ווייט. גל של עסקים קיבל גם מכתבים מ-Third Culture באפריל, כולל עסק קטן לאפייה ביתית בווסטר, מסצ'וסטס.
כמעט כל מי שפנו אליו נענה במהירות לדרישות ומיתג מחדש את מוצריו - CA Bakehouse מוכרת כיום "עוגות מוצ'י", לדוגמה - מחשש להתנגשות עם חברה גדולה יחסית ובעלת משאבים רבים שמוכרת מאפינס מוצ'י ברחבי הארץ. החברה פתחה במלחמת מותגים.
זה מעלה שאלות לגבי מי יכול להיות הבעלים של המנה הקולינרית, שיחה ארוכה וסוערת בעולם המסעדות והמתכונים.
בית הקפה CA Bakehouse בסן חוזה שינה את שמו למוצ'י מאפינס לאחר שקיבל מכתב הפסקת פעילות ממאפיית Third Culture Bakery.
ונטר שיו, הבעלים המשותף של Third Culture, אמר שהוא הבין מוקדם שהמאפייה צריכה להגן על המוצר הראשון והפופולרי ביותר שלה. Third Culture שוכרת כעת עורכי דין כדי לפקח על סימנים מסחריים.
"אנחנו לא מנסים לתבוע בעלות על המילה מוצ'י, מוצ'יקו או מאפין", הוא אמר. "מדובר במוצר היחיד שהקים את המאפייה שלנו והפך אותנו למפורסמים. כך אנחנו משלמים את החשבונות שלנו ומשלמים לעובדים שלנו. אם מישהו אחר מכין מאפין מוצ'י שנראה כמו שלנו ומוכר אותו, זה מה שאנחנו מחפשים".
רבים מהאופים ובלוגרי האוכל שפנו אליהם בנוגע לסיפור זה סירבו לדבר בפומבי, מחשש שהדבר יוביל לתביעה משפטית מצד תרבות שלישית. בעל עסק מאזור המפרץ שמוכר מאפינס מוצ'י אמר שהוא מצפה בעצבנות למכתב במשך שנים. כאשר מאפייה בסן דייגו ניסתה להילחם בשנת 2019, תרבות שלישית תבעה את הבעלים בגין הפרת סימן מסחרי.
כאשר החדשות על מכתב הפסקת הפעולה האחרון התפשטו בקרב האופים כמו רשת של לחישות קינוחים, פרץ כעס בקבוצת פייסבוק בת 145,000 חברים בשם "אפייה אסייתית עדינה". רבים מחבריה הם אופים ובלוגרים עם מתכונים משלהם למאפינס מוצ'י, והם מודאגים מהתקדים של מותג מאפים מושרש במרכיב הנמצא בכל מקום, קמח אורז דביק, שראשיתו בראשית המאה ה-20. שלוש התרבויות היו קיימות קודם לכן.
"אנחנו קהילה של חובבי אפייה אסייתית. אנחנו אוהבים מוצ'י בגריל", אמרה קאט ליו, מייסדת Subtle Asian Baking. "מה אם יום אחד נפחד להכין לחם בננה או עוגיות מיסו? האם אנחנו תמיד צריכים להסתכל אחורה ולפחד לעצור ולהפסיק, או שאנחנו יכולים להמשיך להיות יצירתיים וחופשיים?"
מאפינס מוצ'י הם חלק בלתי נפרד מסיפורה של התרבות השלישית. הבעלים המשותף סם בוטארבוטאר החל למכור את המאפינס שלו בסגנון אינדונזי לבתי קפה באזור המפרץ בשנת 2014. הם הפכו כל כך פופולריים שהוא ובעלו שיו פתחו מאפייה בברקלי בשנת 2017. הם התרחבו לקולורדו (שני סניפים סגורים כעת) ולוולנאט קריק, עם תוכניות לפתוח שתי מאפיות בסן פרנסיסקו. בלוגרי אוכל רבים מציעים מתכוני מאפינס מוצ'י בהשראת תרבויות שלישיות.
מאפינס הפכו במובנים רבים לסמל של מותג תרבות שלישית: חברה מכילה המנוהלת על ידי זוג אינדונזי וטייוואני שמייצרת ממתקים בהשראת זהויותיהם התרבותיות השלישית. זה גם מאוד אישי: החברה הוקמה על ידי בוטרבוטאר ואמו, שהכינה קינוחים, איתה ניתק את הקשר לאחר שיצא מהארון בפני משפחתו.
עבור Third Culture, מאפינס מוצ'י "הם יותר מאשר מאפה", נכתב במכתב הפסקת המסחר הסטנדרטי שלהם. "מיקומי הקמעונאות שלנו הם מרחבים שבהם קיימים ומשגשגים צמתים רבים של תרבות וזהות".
אבל זה גם הפך למוצר מעורר קנאה. לדברי שיו, Third Culture מכרה מאפינס מוצ'י בסיטונאות לחברות שייצרו מאוחר יותר גרסאות משלהן למאפים.
"בהתחלה הרגשנו יותר בנוח, בטוחים ומאובטחים עם הלוגו", אמר שיו. "בעולם האוכל, אם אתה רואה רעיון מגניב, אתה מפעיל אותו באינטרנט. אבל... אין קרדיט."
בחנות קטנה בסן חוזה, CA Bakehouse מוכרת מאות עוגות מוצ'י ביום בטעמים כמו גויאבה ואגוזי בננה. הבעלים נאלץ לשנות את שם הקינוח בשלטים, בעלונים ואתר האינטרנט של המאפייה - למרות שהמתכון נמצא בבית מאז שלאם היה נער. פוסטים ברשתות החברתיות מתארים זאת כגרסה שלהם לעוגת קמח האורז הווייטנאמית bánh bò. אמו, שעבדה בתעשיית האפייה באזור המפרץ יותר מ-20 שנה, נדהמה מהרעיון שחברה יכולה לרשום סימן מסחרי של משהו כל כך נפוץ, הוא אמר.
משפחת לים מבינה את הרצון להגן על יצירות מקוריות לכאורה. הם טוענים שהם העסק האמריקאי הראשון שמכר וופלים דרום אסייתיים בטעם פנדה בלה מונד, המאפייה הקודמת של המשפחה בסן חוזה, שנפתחה בשנת 1990. CA Bakehouse ממצבת את עצמה כ"יוצרת הוופל הירוק המקורי".
"אנחנו משתמשים בזה כבר 20 שנה, אבל אף פעם לא חשבנו לרשום את זה כסימן מסחרי כי זה מונח נפוץ", אמר לאם.
עד כה, נראה כי רק עסק אחד ניסה להתנגד לסימן המסחרי. סטלה + מוצ'י הגישה עתירה בסוף 2019 להסרת הסימן המסחרי של מאפינס המוצ'י של Third Culture לאחר שמאפיית אזור המפרץ ביקשה מסטלה + מוצ'י מסן דייגו להפסיק להשתמש במילה, כך עולה מהתיעוד. הם טוענים שהמונח כללי מדי מכדי להיות רשום כסימן מסחרי.
על פי רישומי בית המשפט, Third Culture הגיבה בתביעה בגין הפרת סימן מסחרי בטענה כי השימוש במאפינס מוצ'י של המאפייה בסן דייגו גרם לבלבול בקרב הלקוחות וגרם נזק "בלתי הפיך" למוניטין של Third Culture. התביעה יושבה תוך חודשים.
עורכי הדין של סטלה + מוצ'י אמרו כי תנאי הפשרה חסויים וסירבו להגיב. הבעלים של סטלה + מוצ'י סירב להתראיין, תוך ציטוט הסכם סודיות.
"אני חושבת שאנשים מפחדים", אמרה ג'ני הרטין, מנהלת התקשורת של אתר חיפוש המתכונים Eat Your Books. "אתה לא רוצה לגרום צרות".
מומחים משפטיים אליהם פנו ה"כרוניקל" הטילו ספק האם הסימן המסחרי "מאפין מוצ'י" של חברת Third Culture ישרוד ערעור משפטי. עורכת הדין לענייני קניין רוחני מסן פרנסיסקו, רובין גרוס, אמרה כי הסימן המסחרי רשום במרשם המשלים של משרד הפטנטים וסימני המסחר של ארה"ב ולא במרשם הראשי, כלומר הוא אינו זכאי להגנה בלעדית. המרשם הראשי שמור לסימנים מסחריים הנחשבים ייחודיים ולכן מקבלים הגנה משפטית רבה יותר.
"לדעתי, תביעתה של Third Culture Bakery לא תצליח משום שסימן המסחר שלה הוא תיאורי בלבד ואינו ניתן לו זכויות בלעדיות", אמר גרוס. "אם חברות אינן רשאיות להשתמש במילים תיאוריות כדי לתאר את מוצריהן, אזי חוק סימני המסחר הולך רחוק מדי ומפר את הזכות לחופש הביטוי."
אם סימנים מסחריים יציגו "ייחודיות נרכשת, כלומר השימוש בהם מילא את האמונה בתודעת הצרכן שרק הוא משתמש במילה 'מאפין מוצ'י'", אמר גרוס, "יהיה קשה למכור אותה, משום שגם מאפיות אחרות משתמשות במילה".
חברת Third Culture הגישה בקשה לסימני מסחר עבור מספר מוצרים נוספים אך לא הצליחה להשיג אותם, כולל "mochi brownie", "butter mochi donut" ו-"moffin". מאפיות אחרות רשמו שמות מסחריים או רעיונות ספציפיים יותר, כמו ה-Cronut הפופולרי במאפייה של דומיניק אנסל בניו יורק, או Mochissant ב-Rolling Out Cafe, מאפה קרואסון מוצ'י היברידי הנמכר במאפיות בסן פרנסיסקו. מאבק סימני מסחר מתפתח בין חברת קוקטיילים מקליפורניה לחברת ממתקים מדלאוור על הזכויות ל"פצצת שוקולד חם". חברת Third Culture, המגישה לאטה מאצ'ה כורכום שכונה בעבר "Golden Yogi", שינתה את שמה לאחר שקיבלה מכתב הפסקת פעילות.
בעולם שבו מתכונים אופנתיים הופכים ויראליים ברשתות החברתיות, שיו רואה בסימנים מסחריים היגיון עסקי בריא. הם כבר רשמים סימנים מסחריים למוצרים עתידיים שעדיין לא הופיעו על מדפי המאפיות.
נכון לעכשיו, אופים ובלוגרי אוכל מזהירים זה את זה לא לקדם שום סוג של קינוח מוצ'י. (סופגניות מוצ'י כל כך פופולריות כרגע שהרשתות החברתיות מוצפות במאפיות ומתכונים חדשים רבים.) בדף הפייסבוק של אפייה אסייתית סובטל, פוסטים שהציעו שמות חלופיים כדי להימנע מתביעות משפטיות - מוצ'ימאפס, מופינים, מוצ'ינס - עוררו עשרות תגובות.
חלק מחברי Subtle Asian Baking היו מוטרדים במיוחד מההשלכות התרבותיות של המאפייה, שנראה כי יש בה מרכיב, קמח האורז הדביק המשמש להכנת מוצ'י, שיש לו שורשים עמוקים בתרבויות אסייתיות רבות. הם דנו בחרם על תרבויות שלישיות, וחלקם השאירו ביקורות שליליות של כוכב אחד בדף Yelp של המאפייה.
"אם מישהו היה רשום סימן מסחרי של משהו תרבותי או משמעותי מאוד", כמו הקינוח הפיליפיני הילה הילה, "אז לא הייתי יכולה להכין או לפרסם את המתכון, ואהיה מתוסכלת מאוד כי הוא נמצא אצלי בבית כבר שנים", אומרת ביאנקה פרננדז, שמנהלת בלוג אוכל בשם ביאנקה בבוסטון. לאחרונה היא מחקה כל אזכור של מאפינס מוצ'י.
Elena Kadvany is a staff writer for the San Francisco Chronicle.Email: elena.kadvany@sfchronicle.com Twitter: @ekadvany
אלנה קדבני תצטרף ל"סן פרנסיסקו כרוניקל" בשנת 2021 ככתבת אוכל. בעבר, היא עבדה ככתבת ב"פאלו אלטו וויקלי" ובפרסומים האחות שלו שסיקרו מסעדות וחינוך, וייסדה את טור המסעדות והניוזלטר "פנינסולה פודי".